Lo que no sabías del escándalo de Facebook

Por Edysmar Sosa (*)


Hace tres días estalló un escándalo: Facebook, la reina madre de las redes sociales admitió haber “cometido errores” en cuanto a la protección de los datos de sus usuarios. Según investigaciones de los diarios The Observer y The New York Times, Cambridge Analytica obtuvo información personal de 50 millones de perfiles de Facebook sin que los usuarios lo supieran.

Hasta acá, tenemos un panorama del bueno FB y el malo Cambridge Analytica que se “robó” los datos… No haremos un juicio moral (aunque tengo mi opinión al respecto) vamos más bien a desmenuzar lo que ocurrió y de qué manera impacta a nuestras marcas y negocios.

¿Cómo es de peligrosa la Big Data?

En esta esquina, tenemos a la Big Data: Todo lo que hacemos, ya sea online u offline, deja una huella digital. Cada compra que hacemos con nuestras tarjetas, cada búsqueda que hacemos en Google, cada sitio al que vamos con nuestro teléfono en el bolsillo, cada “me gusta” es recolectado. Especialmente cada “me gusta”.

Y en la otra esquina, tenemos a la psicometría que mide rasgos psicológicos, como la personalidad. En los años 80, dos equipos de psicólogos demostraron que cada rasgo del ser humano se puede evaluar basándose en cinco dimensiones de la personalidad, conocidos como los Big Five. Estos son: Disposición, Conciencia, Extraversión, Amabilidad y Neuroticismo. En base a esto, podemos hacernos una idea bastante acertada de la persona que tenemos delante. Esto incluye sus necesidades, sus miedos y su comportamiento.

Asusta, ¿verdad? Seguí leyendo, que falta.

Los inocentes test de personalidad de FB, tienen como objetivo recabar toda tu información posible y de tus amigos (oh, oh) armar una base de datos que complementan con todos tus “me gusta”, lo que compartes, lo que escribes en Facebook, qué edad tienes, género y lugar de residencia. ¿Te siguen pareciendo inocente? Sigue leyendo.

Aunque una sola pieza de esta información es irrelevante para hacer una predicción, cuando se combinan decenas o miles de estos datos, los resultados de las predicciones llegan a ser muy acertados. ¿Qué pasaría, si alguien abusara de esto para manipular a la gente? Podía suponer una amenaza para el bienestar, libertad e incluso, para la vida del individuo… Pues ya ocurrió.

Lo que en realidad pasó

Michael Kosinski junto a David Stillwell desarrollaron una aplicación para Facebook (cuando todavía no era el monstruo que es hoy) y la llamaron “MyPersonality”. ¿De qué se trataba? Los usuarios respondían una serie de preguntas, muchas de ellas del cuestionario del Big Five. Una vez evaluadas, los usuarios recibían un “Perfil de Personalidad” que podían compartir con sus contactos de Facebook (y con los investigadores, obviamente, Los creadores esperaban que algunas personas llenaran el cuestionario, pero… ¡Oh sorpresa antes de lo que imaginaban, millones de personas lo habían hecho y puesto a su disposición aspectos íntimos de su personalidad.

De repente, tenían la mayor base de datos que combinaba evaluaciones psicométricas con perfiles de Facebook.

Pero esto no terminó allí.

Kosinski y su equipo avanzaron y profundizaron sus modelos. En 2012, Kosinski demostró que con una media de 68 “me gusta” de un usuario, era posible predecir su color de piel (en un 95 por ciento), su orientación sexual (88 por ciento) y su afiliación al partido Demócrata o Republicano (85 por ciento).

Inteligencia, religión, consumo de alcohol y tabaco, podían predecirse. De estos datos, podía incluso saberse si los padres de una persona estaban divorciados. En poco tiempo, el modelo era capaz de evaluar a una persona mejor que un compañero de trabajo, basándose sólo en 10 “me gusta”. Con 70 “me gusta” podía hacerlo mejor que un amigo, con 150 mejor que sus padres, y con 300 mejor que su pareja.

Manipulación de datos con fines electorales

Un hombre llamado Alexander Nix se acercó a Kosinski. Sin dar mayores detalles, le dijo que hablaba en nombre de una empresa que estaba interesada en su trabajo y que esa empresa quería tener acceso a la base de datos de MyPersonality.

Esta empresa era SCL- Strategic Communication Laboratories. La web de SCL dice acerca de la empresa:

“[Somos] la principal agencia de gestión electoral”

SCL ofrecía marketing basado en modelos psicológicos. Unos de sus principales objetivos: Influenciar en elecciones.  SCL es la matriz de un grupo de compañías. A quién pertenece SCL y sus diversas ramas no está claro, gracias a una difusa estructura corporativa. Además, es la empresa madre de Cambridge Analytica, la compañía de Big Data que luego trabajó para la campaña online de Donald Trump.

Mientras que Hillary  confió en la demografía, Trump usó la psicometría y ya sabemos el resultado…

El escándalo

A raíz de las investigaciones de The Observer y The New York Times, Alexander Nix fue suspendido de su cargo. La empresa alega que “desconocía el método por el cual los investigadores habían obtenido la información” y que tan pronto se enteraron de su procedencia, borraron toda la data. También dijeron que ninguno de esos datos se utilizó para manipular la intención de voto en las pasadas elecciones estadounidenses, pero otras fuentes aseguran que no solo se usaron los datos de Facebook para la campaña, sino que eran “la base sobre la que se construyó la compañía”.

Aunque en un primer momento un representante de Facebook saltó a la defensiva al decir que “la recopilación de los datos por parte Cambridge Analytica no significa que se haya vulnerado la seguridad de la plataforma, ya que los usuarios cedieron su información; no hubo infiltración en los sistemas y no hubo robo de contraseñas ni de información sensible“, en paralelo el director de Seguridad de la Información, Alex Stamos fue removido de su cargo. Contradictorio, ¿no?

El fundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, publicó este miércoles un comunicado en la red social en la que reconoce que la empresa cometió errores, asume la responsabilidad y explica cuáles son los pasos siguientes.

Para reflexionar:

Desde 2015 Facebook tiene conocimiento de esta situación y calificó de “ideas locas” las inquietudes de mucha gente acerca del uso de los datos de los usuarios. 3 años después, la principal razón de alarma de los usuarios es saber que lo ocurrido “pudiera ser legal”.

Facebook usa tus datos para vender tu atención a los anunciantes. Los anunciantes usan mensajes inteligentes para influir en tu comportamiento, intentando que compres sus productos. Hasta allí todo pudiera estar “bien”, pero ¿Qué pasa cuando dejas de vender productos y empiezas a vender política?

Todos los agentes políticos también quieren usar mensajes inteligentes para influir en el comportamiento, para llevarnos a votar por un candidato particular o para manipular nuestra percepción de la realidad.

¿Será este el fin de Facebook? Toca esperar. Por lo pronto, cada vez son más los usuarios que desinstalan aplicaciones ligadas a Facebook y que, inclusive, desinstalan la aplicación y desvinculan la misma de otras plataformas.

Fuentes:

http://www.bbc.com/mundo/noticias-43484188

http://www.bbc.com/mundo/noticias-internacional-43460702

http://www.cubadebate.cu/especiales/2017/02/19/yo-no-construi-la-bomba-solo-demostre-que-existia/#.WrOZnx3OWow


(*) Edysmar Sosa es venezolana y está viviendo en Uruguay. Es CEO Co-fundadora de Proyecto Ingenia. Profesora, con Maestría en Gerencia de Proyectos Educativos. Graduada en Administración de Recursos Humanos. Es emprendedora digital, community manager. Realiza talleres online y presenciales de redes sociales, copywriting, ADN de marca para proyecto Ingenia en Venezuela y Uruguay. Trabaja como asesora estratégica a emprendedores, marcas personales y pymes. Redacta contenidos para blogs y redes social.

 

 

1 Comment

  1. Excelente Edy!!! Sin duda es un tema que pica y se extiende. Que Mark admitiera los errores de Facebook, nos hace prender las alarmas, yo soy una que no vincula cuentas y afiliaciones digitales a facebook, porque siento que es vulnerable la información, AUNQUE SEAMOS HONESTOS..Google, ya lo sabe todo!.

    SALUDOS AMIGA, MILES DE ÉXITOS.

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